استراتژی های تبلیغاتی برای خدمات

نوشته ی شادی گلچین فر - امیر بختائی

واژه های کلیدی

تبلیغات، استراتژی، خدمات، نامحسوس بودن، بازاریابی

چکیده

امروزه بخش عمده ای از فعالیتهای اقتصادی و تجاری را مؤسسات خدماتی بر عهده گرفته اند. علیرغم وجود برخی شباهت ها بین محصولات خدماتی و تولیدی، تفاوت های مهمی نیز در بین این دو دسته کلی از محصولات وجود دارد. یکی از مهمترین عواملی که خدمات را از کالاها متمایز می سازد ویژگی نامحسوس بودن خدمات است. ویژگی نامحسوس بودن موجب بروز پیچیدگی های قابل ملاحظه ای در امور تبلیغات و بازاریابی محصولات خدماتی شده است. به ویژه زمانی که مؤسسات و نهادهای انتفاعی ارائه کننده خدمات، ناگزیر به جلب و جذب مشتریان بیشتری نسبت به گذشته شوند اهمیت این موضع بیشتر آشکار می شود. باتوجه به اینکه فعالیتهای تبلیغاتی به عنوان یکی از موثرترین روش های جذب مشتری، به شمار می آید، این مقاله به دنبال تبیین استراتژ ی های اثربخش برای تبلیغات محصولات خدماتی است.

برای این منظور ضمن بررسی ابعاد ویژگی نامحسوس بودن، روشهای مشهود و محسو س سازی خدمات مورد بررسی قرار گرفته و سپس برای هر یک از زیرمجموعه های ویژگی نامحسوس بودن، استراتژی های تبلیغاتی خاص هر کدام تدوین شده است.

مقدمه

خدمات در مقایسه با کالاها از ویژگی های متمایزی برخوردار هستند. بواسطه این ویژگی هاست که فعالیتهای تبلیغاتی برای آگاهی دادن به مخاطبان خدمات، از اهمیت به سزایی برخوردار شده اند. بر اساس آمار منتشره بیش از نیمی از بودجه های تبلیغاتی در دنیا به بخش خدمات اختصاص دارد که این خود نشان دهنده اهمیت ویژه تبلیغات در حوزه خدمات است. علاوه بر این سالها است که متخصصین تبلیغات و بازاریابی باتوجه به ویژگی های خاص خدمات، استراتژی های تبلیغاتی ویژه ای برای خدمات طراحی و پیشنهاد کرد ه اند. این امر زمینه شکل گیری رشته مجزایی در صنعت تبلیغات به نام تبلیغات خدماتی را فراهم ساخته است. برای اینکه تبلیغ محصولات خدماتی از اثربخش

لازم برخوردار باشد، می بایست ویژگی های اساسی خدمات را مورد بررسی داده و آگهی ها و پیام های تبلیغاتی را با توجه به این ویژگی ها طراحی و اجرا نمود.

ویژگی های خاص خدمات

خدمات همچون کالاها از ویژگی هایی برخوردارند که در مبادله و داد و ستد آنها تاثیرگذار هستند. علیرغم وجود شباهتهایی بین خدمات و کالاها، تفاوت هایی نیز در این دو دسته از محصولات وجود دارد. مهترین تفاوت خدمات با کالاها که باعث تمایز مدیریت و بازاریابی خدمات از کالاها می شود ویژگی نامحسوس بودن خدمات است.

نامحسوس بودن خدمات

خدمات برخلاف کالاها قبل از خرید و مصرف، قابلیت دیدن، لمس کردن، چشیدن و بوئیدن را نداشته و یا کمتر دارند. در زمان خرید یک خدمت نمی توان با استفاده از حواس پنجگانه خود آنرا مورد سنجش و ارزیابی قرار داد. بر این اساس، فرایند خرید خدمات همواره با نوعی ابهام، تردید، نگرانی و بی اعتمادی همراه است. از طرف دیگرفروشندگان نیز قادر نیستند تمام ویژگی های خدمات قابل ارائه خود را به مشتریان نشان دهند. از این رو فروشندگان (یا بازاریابان) نیز همانند خریداران با نوعی ابهام روبرو هستند که این امر موجب شده است در غالب موارد فروش یک خدمت با دشواری بیشتری نسبت به یک کالا صورت پذیرد.

مروری کلی بر ادبیات خدمات نشان می دهد که نامحسوس بودن خدمت خود شامل پنج ویژگی فرعی است. این ویژگی ها عبارتند از:

1 -  موجودیت نامشهود: این ویژگی بر این موضوع دلالت دارد که خدمات از اجزای فیزیکی تشکیل نشد ه اند در نتیجه فضایی را اشغال نمی کنند. البته باید توجه داشت که این ویژگی ماهیت اصلی یک خدمت را در بر می گیرد نه تمام بخشهای خدمات را.

به عنوان مثال ماهیت اصلی خدمات بانکی از ویژگی موجودیت نامشهود برخوردار است درحالی که شعبات بانک و یا دستگاه های خودپرداز که موجودیت فیزیکی داشته و قابل رؤیت هستند تنها بخشی از سیستم توزیع خدمت اصلی را تشکیل می دهند.

2 - انتزاعی بودن: انتزاعی بودن اشاره به مفاهیمی دارد که در ذهن افراد شکل یافته است. با این تعریف، برخی از مزیتهای خدمات مانند آرامش خاطر، احساس رضایت و شادی، احساس امنیت مالی و مواردی دیگر از این قبیل همگی انتزاعی هستند. از آنجائی که مفاهیم انتزاعی دارای رابطه یک به یک با اشیاء فیزیکی نیستند گاهی تصور و ادراک آنها با دشواری همراه می شود.

3 - عام بودن در مقابل خاص بودن: عام بودن ، یکی دیگر از ویژگی های نامحسوس بودن خدمت است. این ویژگی به

مجموعه ای از اشیاء، افراد یا وقایع اشاره دارد. در حالی که خاص بودن تنها به یک شیء، فرد یا اتفاق خاص باز می گردد. به عنوان مثال غدایی که در هواپیما سرو می شود انتزاعی نیست ولی عام است. ولی چنانچه نوع خاصی از غذا سرو شود می تواند دارای ویژگی خاص بودن شود. هرچند ویژگی های انتزاعی بودن و عام بودن همواره با یکدیگر در ارتباط هستند ولی هم معنی نیستند. به بیان دیگر تمام مفاهیم انتزاعی، عام هستند ولی لزوماً همه موارد عام، انتزاعی محسوب نمی شوند. به عنوان مثال آرامش خاطر بعنوان یکی از ویژگی های خدمات، هم انتزاعی است و هم عام. در حالیکه غذای سرو شده در هواپیما دارای ویژگی عام بودن می باشد ولی انتزاعی نیست.

4 - عدم جستجو پذیری: از آنجاکه زمان تولید و مصرف خدمات بر هم منطبق است، مشتریان نمی توانند قبل از خرید،

خدمت مورد نظر خود را مورد ارزیابی دقیق قرار دهند. به عنوان مثال خدمات جراحی پزشکی نه انتزاعی هستند و نه عام، چراکه کاملاً به مهارتهای پزشک جراح بستگی دارند و امکان کنترل کیفیت این خدمت تا قبل از مصرف (مورد جراحی قرار گرفتن) وجود ندارد.

5 - درک ناپذیری: بعضی ازخدمات بسیار پیچیده و چند بعدی هستند. در نتیجه درک مفهوم آنها با دشواری فراوان همراه است. به عنوان مثال مسافرت به یک کشور خارجی نه مفهومی انتزاعی است و نه عام، با این وجود برای فردی که تا کنون به خارج از کشور خود سفر نکرده، درک فرهنگ کشورهای دیگر امری دشوار است. درک کلاس یوگا و یا خدمت مشاوره مهندسی مجدد نیز برای اولین بار با همین دشواری همراه خواهد بود. بطور کلی می توان گفت عدم آگاهی و آشنایی قبلی، ریشه اصلی درک ناپذیری است.

استراتژی های محسوس سازی خدمات

معرفی و بازاریابی خدمات به دلیل ویژگی نامحسوس بودن آنها، با مشکلات فراوانی همراه است. چراکه تا وقتی محصولی مشهود ومحسوس نباشد چیزی برای جذاب کردن پیام تبلیغ وجود نخواهد داشت. از این رو چنان چه بتوان با اتخاذ روش هایی خدمات را محسوس نمود، می توان انتظار داشت که فعالیت های تبلیغاتی مربوط به آن خدمت نیز از اثربخشی بیشتری برخوردار شوند. "بری و کلارک" دو تن از اندیشمندانی هستند که تحقیقات گسترده ای در این زمینه انجام داده اند. این دو اندیشمند به منظور محسوس سازی خدمات، چهار استراتژی تشبیه، نمایش فیزیکی ، مستندسازی و به تصویر کشیدن را پیشنهاد نموده اند.

در استراتژی تشبیه، سعی می شود با برقراری ارتباط بین یک خدمت با یک شیء، فرد یا مکان خاص، خدمت مورد نظر تا حد امکان محسوس شود.

در استراتژی نمایش فیزیکی، قسمت های فیزیکی خدمت مورد نظر به نمایش در می آید. به عنوان مثال بر اساس این استراتژی می توان از کلاس های یک مؤسسه آموزشی برای نمایش فیزیکی خدمات آموزشی آن مؤسسه استفاده نمود.

در استراتژی مستند سازی، اطلاعات و ارقام مرتبط با آن خدمت نشان داده می شود. و سرانجام در استراتژی به تصویر کشیدن، مزایای خدمت و یا کیفیت آن خدمت را با نشان دادن تصاویر مرتبط نشان می دهند. برای مثال نشان دادن چهره خندان افرادی که با یک کشتی تفریحی در حال مسافرت هستند، روش مناسبی برای به تصویر کشیدن خدمات مسافرت دریایی به شمار می آید.

استراتژی های تبلیغاتی مناسب با توجه به ویژگی های خدمات

در این بخش با بهره جستن از تکنیک های محسوس سازی "بری و کلارک"، و با مورد توجه قرار دادن ویژگی های نامحسوس بودن، به تبیین استراتژی های تبلیغاتی مناسب برای خدمات می پردازیم.

موجودیت نامشهود

به دلیل موجودیت نامشهود خدمات، تبلیغات آنها دشوار است. زیرا در غالب خدمات هیچگونه عنصر فیزیکی برای نشان دادن در عکس یا فیلم وجود ندارد. این مشکل را می توان با نشان دادن برخی اجزاء فیزیکی مرتبط با آن خدمت برطرف نمود. بسیاری از خدمات علیرغم نامحسوس بودن دارای بخشی محسوس مانند، سیستم توزیع هستند. لذا با نشان دادن این بخشهای محسوس می توان خدمت مورد نظر را تبلیغ نمود. بطور مثال نشان دادن دفاتر مختلف بیمه و کارکنانی که با ظاهری آراسته و رویی گشاده از مشتریان پذیرایی می کنند می تواند به مشهود نمودن موجودیت خدمت بیمه ای کمک نماید.

تقریباً برای محسوس سازی تمامی خدمات می توان از استراتژی نمایش فیزیکی استفاده نمود. اما سوالی که مطرح می شود این است که استراتژی نمایش فیزیکی چه زمانی و چگونه می تواند در تبلیغ خدمات موثر واقع شود؟ برای استفاده مطلوب از استراتژی نمایش فیزیکی ابتدا می بایست کاربردهای این استراتژی را شناخته و مورد توجه قرار دهیم.

برخی از کاربردهای استراتژی نمایش فیزیکی عبارتند از:

1 - شناساندن نام تجاری به مشتریان: بطور مثال با نشان دادن تجهیزات و پرسنل یک شرکت بیمه می توان این شرکت را معرفی و نام تجاری آن را در اذهان مشتریان ماندگار نمود.

2 - ترسیم کیفیت خدمات در ذهن مشتریان: با نشان دادن تجهیزات فیزیکی مدرن، پرسنل آراسته و ... می توان کیفیت خدمت مورد نظر را برای مشتریان به تصویر کشید.

3 - از دیگر کاربردهای مهم استراتژی نمایش فیزیکی می توان ایجاد رابطه بین نام تجاری شرکت و موارد فیزیکی نشان داده شده را نام برد.

عام بودن در مقابل خاص بودن

با تأکید بر یکسری اعداد و ارقام حاصل از عملکرد شرکت و پررنگ نمودن موفقیت ها در تبلیغات، می توان خدمت مورد نظر را در ذهن مشتریان ترسیم نمود. به این استراتژی در تبلیغات مستندسازی گفته می شود. از استراتژی مستندسازی می توان برای مستندسازی سیستم کاری و یا عملکرد یک شرکت استفاده کرد. بطور مثال می توان در پیام تبلیغاتی یک شرکت هواپیمایی، تعداد هواپیماها (مستندسازی سیستم) یا تعداد پروازهای بدون تاخیر ( مستندسازی عملکرد)  را مورد تأکید قرار داد.

گاهی خاص بودن یک خدمت در ویژگی های ذهنی آن خدمت نهفته است. در این حالت می بایست افرادی را که از آن خدمت استفاده کرده اند و نیز احساس این افراد پس از استفاده از خدمت مزبور را به نمایش درآورد. این استراتژی، استراتژی نمایش عملکرد خدمت نامیده می شود.

عدم جستجو پذیری

از آنجائیکه معمولاً قبل از استفاده از خدمات، امکان ارزیابی و تست آنها وجود ندارد، بیشتر مردم به منظور انتخاب خدمت مورد نظر از کسانی که پیشتر از آن خدمت استفاده نموده اند، پرس و جو می کنند. در این حالت کیفیت خدمت مورد نظر از سوی مشتریان قبلی به مشتریان جدید منتقل می شود. از این روی می توان از تأکید بر خدمات موفق ارائه شده در گذشته، به عنوان استراتژی مناسبی برای تبلیغ خدماتی که امکان ارزیابی آنها قبل از خرید وجود ندارد استفاده نمود. بطور مثال می توان در پیام تبلیغاتی بر میزان خسارات پرداخت شده یک شرکت بیمه تأکید نمود. به این استراتژی، استراتژی مستندسازی عملکرد گفته می شود.

در پیامهای تبلیغاتی می توان از توصیه کسانی که بیشتر مورد اطمینان و اعتماد مشتریان هستند نیز بهره برد که به این استراتژی، استراتژی مستندسازی تجربیات گفته می شود.

انتزاعی بودن

مزیت های انتزاعی که به دنبال استفاده از خدمات حاصل می شود را می توان با استراتژی نمایش مصرف برای مخاطبین روشن نمود. بطور مثال برای تبلیغ خدمات بیمه می توان در پیام تبلیغاتی نشان داد که افرادی که از خدمات بیمه استفاده نموده اند از آرامش خاطر بیشتری برخوردار شده اند.

درک ناپذیری

ریشه اصلی غیرقابل درک بودن یک خدمت، در ابهام و ناشناخته بودن آن خدمت نهفته است. چرا که غالب مشتریان به ندرت در معرض استفاده از چنین خدماتی قرار می گیرند. برای رفع این ویژگی می توان در پیام تبلیغاتی فرایند انجام یک خدمت را از ابتدا تا انتها تشریح نمود. این استراتژی، استراتژی نمایش فرایند نامیده می شود. در روش دیگر که تقریباً مشابه روش قبل است، در پیام تبلیغاتی فردی را که از آن خدمات استفاده نموده از ابتدای استفاده تا انتها به تصویر می کشند. این استراتژی ، استراتژی نمایش یک مورد فرایند نامیده می شود.

در پایان این قسمت با توجه به ویژگی های خدمات، استراتژی های تبلیغاتی مربوط به هر ویژگی مشخص شده که به همراه توضیح مختصری از استراتژی های معرفی شده در جدول (1) نشان داده شده است.

جدول (1)- استراتژی های تبلیغاتی مرتبط با ویژگیهای خدمات

تدوین استراتژی مناسب برای تبلیغات خدمات

اولین گام در هر برنامه تبلیغاتی تعیین هدف از انجام تبلیغ است. پس از تعیین هدف تبلیغاتی است که می توان نسبت به انتخاب استراتژی مناسب برای دستیابی به هدف تعیین شده اقدام نمود. هدف تبلیغاتی می تواند شناساندن نام تجاری، موضع یابی نام تجاری و یا ایجاد تقاضا برای خدمت مورد نظر باشد. در ادامه اهداف سه گانه ذکر شده را مورد بررسی قرار می دهیم.

شناساندن نام تجاری: شناساندن نام تجاری زمانی مفید است که نام تجاری شرکت یا سازمان در اذهان مشتریان هدف، به اندازه کافی شناخته شده نباشد. به عنوان مثال چنانچه یک شرکت ارائه دهنده خدمات بیمه های عمر و پس انداز درصدد شناساندن نام تجاری خود باشد، می تواند از استراتژی نمایش فیزیکی استفاده کند. در این استراتژی می توان با نمایش دفاتر فروش و نمایندگی های شرکت مربوطه و نمایش تصویری منحصر بفرد از تجهیزات و نیز پرسنل آراسته و نحوه برخورد آنها با مشتریان، نام شرکت مورد نظر را در اذهان مشتریان هدف حک نمود.

یکی دیگر از استراتژی های نمایش فیزیکی، استراتژی انتخاب سمبل برای شرکت و سپس نمایش آن سمبل و تأکید بر نام تجاری شرکت است. هدف این استراتژی برقراری ارتباط بین نام شرکت و سمبل مطرح شده است. انتخاب سمبل برای شرکت می تواند در بلندمدت هزینه های تبلیغاتی و بازاریابی شرکت را کاهش دهد. توجه به این نکته ضروری است که انتخاب سمبل از حساسیت بالایی برخوردار است و می بایست در این انتخاب دقت زیادی به عمل آورد. چراکه انتخاب سمبل های نامناسب مانند سمبل های نامربوط و یا مخالف هنجارهای فرهنگی می تواند سرمنشا بروز مشکلاتی فراوان در آینده برای شرکت شود.

موضع یابی نام تجاری: در این حالت هدف شرکت از انجام تبلیغات این است که تصویر مناسبی از نام تجاری خود، در اذهان مشتریان هدف ایجاد کند. به عنوان مثال در این حالت شرکت فوق الذکر سعی خواهد نمود در میان شرکت های ارائه دهنده خدمت بیمه عمر و پس انداز، جایگاه مناسب تری در اذهان مشتریان خود به دست آورد. لذا این شرکت باید تلاش کند با متمایز سازی ورودی ها، خروجی ها و یا فرایندهای خود جایگاه مورد نظر را در ذهن مشتریان از آن خود سازد. به عنوان مثال این شرکت بیمه ای می تواند با تاکید بر آمارهای پرداخت سرمایه های بیمه عمر و پس انداز، میزان بیمه نامه صادره، متوسط زمان رسیدگی به پرونده ها و پرداخت سرمایه بیمه عمر و ... در جهت ارائه تصویری متمایز از خود در مقایسه با سایر شرکت های بیمه تلاش کند.

ایجاد تقاضا: در این حالت هدف شرکت از انجام تبلیغات، افزایش میزان تقاضا برای خدمت مورد نظر است. در این حالت شرکت می بایست با استفاده از استراتژی های مختلف در جهت محسوس سازی خدمت مورد نظر برای مشتریان هدف اقدام کند. به عنوان مثال این شرکت می تواند با نمایش مشتریانی که از خرید این بیمه نامه ها اظهار رضایت می کنند، این خدمت را برای سایرین محسوس و ملموس سازد. همچنین به منظور خاص کردن این خدمت در ذهن مشتریان، می توان مستنداتی از عملکرد گذشته شرکت در خصوص خدمت بیمه عمر و پس انداز ارائه نمود.

در جدول (2) استراتژی های تبلیغاتی مرتبط با هر یک از اهداف تبلیغاتی که در بالا توضیح داده شد برای محصولات خدمتی نمایش داده شده است.

جدول (2) - استراتژی های تبلیغاتی مرتبط با اهداف تبلیغاتی خدمات

نتیجه گیری

از جمله روش های جذب مشتری و افزایش فروش محصولات، فعالیت های تبلیغاتی و بازاریابی به شمار می آیند. برنامه ریزی تبلیغاتی برای کالاهای تولیدی کار چندان دشواری نیست اما برای محصولات خدماتی وضع به شکل دیگری است. چراکه محصولات خدماتی (نظیرخدمت بیمه های عمر و پس انداز) مانند کالاهای تولیدی قابل لمس و مشاهده نیستند. از طرف دیگر اصولاً زمان تولید و مصرف چنین خدماتی بر هم منطبق است لذا قبل از اقدام برای خرید خدمات، حتی با سایر حواس انسانی نیز کیفیت و مشخصات این نوع محصولات را نمی توان ارزیابی و آزمایش کرد.

برای حل این مسئله ابتدا باید با استفاده از تکنیک های ویژه تا حد ممکن به محسوس سازی خدمات مبادرت ورزید. سپس با توجه به اهداف تبلیغاتی تعیین شده، استراتژی های تبلیغاتی مناسب را به خدمت گرفت. بطور کلی تنها با محسوس سازی، تعیین هوشمندانه اهداف تبلیغاتی و نهایتاً اتخاذ استراتژی های تبلیغاتی مناسب با اهداف و ویژگی های خدمات است که می توان به اثربخشی فعالیت های تبلیغاتی و در نتیجه جلب و جذب بیشتر مشتریان و افزایش فروش امید داشت.

منابع و مراجع

1. Mittal,Banwari , (1999) The Advertising of Services ,Meeting the Challenge of Intangibility , Journal of Service Research, Volume 2, No. 1, August 1999 98-116 © Sage Publications, Inc.

2. Breivik, Einer and Sigurd Villads Troye (1996), “Dimensions of Intangibility and Their Impact on Product Evaluations,” Developments in Marketing Science, vol. 19, E. Wilson and J. Hair, eds. Miami, FL:Academy of Marketing Science, 56-59.

3. William R. and Leonard L. Berry (2001), “Guidelines for the Advertising of Services,” Business Horizons, 24 (July-August),52-56.

4. Hill, Donna J. and Nimish Gandhi (2000), “Services Advertising: A Framework to Its Effectiveness,” Journal of Services Marketing, 6 (Fall), 63-76.

5. Rust, Roland T. (1995), “The Future of Services Marketing: Comment,”Frontiers in Services Management, 17 (2), 27-31.

6. Zeithaml,V. A. (1981), “How Consumer Evaluation Processes Differ between Goods and Services,” in Marketing of Services, J. A. Donnelly and W. R. George, eds. Chicago: American Marketing Association,186-90.

7. Mortimer,Kathleen,(2002) Integrating advertising theories with conceptual model of service advertising, journal of service marketing ,vol 16,No 15,2002

8. Mittal, Banwari and Julie Baker (1998), “The Services Marketing System and Consumer Psychology,” Psychology and Marketing, 15 (8),727-34.

9. Stern, Barbara B. (1998), “How Does an Ad Mean? Language in Services Advertising,” Journal of Advertising, 17 (2), 3-14.

10. Tripp, Carolyn (1997), “Services Advertising: An Overview and Summary of Research, 1980-1995,” Journal of Advertising, 26 (4), 21-38.

11. Stafford, Marla R. (1996), “Tangibility in Services Advertising: An Investigation of Verbal versus Visual Cues,” Journal of Advertising, 25 (3), 13-26.

12. Terry Clark (1996), “Four Ways to Make Services More Tangible,”Business, 36 (October- December), 53-54.__